El producto sos vos

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El producto sos vos

Por Esteban Magnani

SĂłlo en los Estados Unidos se calcula que Internet representa el 28% del total de la inversiĂłn en publicidad. Sin embargo, muchas empresas nos suministran aplicaciones de manera gratuita. ÂżDĂłnde estĂĄ la trampa entonces? En el flujo incesante de informaciĂłn que circula por Internet. A continuaciĂłn, algunas experiencias acerca de la manera en que nos convertimos en producto.
 
Periodista, escritor y docente en Cs. de la ComunicaciĂłn, Facultad de Cs. Sociales - Universidad Nacional de Buenos Aires (UBA)


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El mercado del mundo digital es muy dinåmico y la novedad constante nos mantiene en un estado de shock tal que hace muy difícil profundizar demasiado en qué estamos haciendo. Una de las cosas en las que no solemos reflexionar o que si lo hacemos nos cuesta encontrar la respuestas, es el negocio de las empresas tecnológicas que nos dan tantas aplicaciones sin que las paguemos, al menos con dinero.

Lo mĂĄs claro posiblemente sea comenzar con una analogĂ­a. Los medios comerciales tradicionales como la radio, la TV y, al menos en parte, la prensa escrita, idearon un sistema en el que ellos creaban contenidos para que los auspiciantes pudieran promocionar sus productos. Cuando las ventas de esos productos publicitados se concretan, una parte se utiliza para pagar a los medios por el espacio de aire o papel que ocuparon los avisos y que estos medios reinvierten en producir nuevos contenidos; de alguna manera pagamos un abono para la televisiĂłn, la radio y demĂĄs cada vez que compramos una lavandina o abrimos una cuenta bancaria publicitada en los medios.

Pero Internet ha cambiado bastante las cosas y las reglas conocidas se aplican cada vez menos. Una de las ideas mås romånticas acerca de Internet, y que tiene una parte de verdad, es que se ha producido una democratización a la hora de generar y difundir contenidos que funcionan como caballos de Troya para vender publicidad. Los ejemplos mås conocidos son probablemente los videos virales que llegan a todos los rincones del planeta con versiones que van desde lo mås profesional, como el Gangnam Style, hasta lo inefable e improvisado del Harlem Shake (el lector analógico puede googlearlo). Obviamente estos casos son los excepcionales (muy excepcionales), pero es cierto que una persona creativa (y con bastante suerte) con un canal de YouTube relativamente exitoso puede hacerse algunos dólares al año.

Los productores de esos contenidos no necesitan salir por el barrio a vender publicidad, como ocurre con una revista vecinal. De eso se encargan grandes empresas como Google o Facebook, que tienen el contacto con los anunciantes y generan programas que permiten colocar publicidad de manera muy simple. Para “asociarse” con esas empresas el interesado sĂłlo tiene que colocar un poco de cĂłdigo en su propia pĂĄgina web, el cual decide quĂ© publicidad es mejor para acompañar los contenidos que tiene y cuenta el nĂșmero de visitantes. Es decir que unas lĂ­neas de cĂłdigo actĂșan como una suerte de agente de cuentas publicitario que lleva a sus clientes a publicar en un lugar y mide el Ă©xito que tiene la misma, cobra a sus clientes y luego paga un porcentaje a quien lo puso online. ÂżCuĂĄnto dinero vale cada persona que visita una pĂĄgina? La cifra cambia segĂșn un gran nĂșmero de variables, pero puede ir de un dĂłlar a los quince dĂłlares por cada mil visitas.

Pero tal vez la parte mĂĄs interesante e innovadora del servicio es que el cĂłdigo permite una “lectura” del contenido de la pĂĄgina por medio de algoritmos y un anĂĄlisis de quiĂ©nes las usan, dĂłnde viven, identificar su capacidad de consumo, gĂ©nero, hĂĄbitos, etc., y asĂ­ seleccionar quĂ© publicidad colocar para concretar alguna venta que satisfaga a los avisadores. ÂżCĂłmo lo hace? Cuando entramos a nuestro correo electrĂłnico, por ejemplo, se instala una “cookie”, un registro que permitirĂĄ identificar al usuario a medida que navega por Internet. Esta informaciĂłn, al ser cruzada con algunas o todas las bases de datos de FB, Twitter, Google y demĂĄs, permitirĂĄ construir un perfil muy preciso del visitante para ofrecerle algo tentador y a su alcance. Es el sueño del publicitario. Imaginemos que un cartel gigante en una autopista muestra algo distinto segĂșn quiĂ©n pase: si es hombre, mayor de 50 y de un poder adquisitivo alto, le mostrarĂĄ un nuevo auto de alta gama; si es adolescente, mujer y amante de la ecologĂ­a, le mostrarĂĄ una nueva distribuidora de alimentos orgĂĄnicos, si es...

Se calcula que en 2013 el mercado de la publicidad en Internet alcanzĂł los 94 mil millones de dĂłlares luego de una dĂ©cada creciendo a tasas chinas. La cifra, mĂĄs un indicador que un nĂșmero exacto, representa cerca de un quinto del PBI argentino. SĂłlo en los Estados Unidos se calcula que Internet representa el 28% del total de la inversiĂłn en publicidad y la tendencia es a que siga creciendo. Dentro de ese mercado la parte del leĂłn es del intermediario, y Google es el rey de los leones. Por medio del mercado publicitario esta corporaciĂłn obtuvo en 2013 mĂĄs de 50.578 millones de dĂłlares, sobre un total de 55.550 millones facturados. Los costos para gestionar ese imperio son de 45.859 millones y la ganancia neta, de 13.955 millones. Es mucho, pero ÂżcĂłmo se mueve ese dinero? ÂżCĂłmo se distribuye?

El sueño de las redes sociales

“La Web 2.0 es un modelo de negocio de apropiación privada de valor creado colectivamente”.
Dymitri Kleiner, El manifiesto Telecomunista

La idea de usar contenidos para colocar publicidad resultaba excelente, pero era perfectible. Sin duda hay mucha gente en el mundo interesada en difundir lo que hace; algunas empresas lo comprendieron hace tiempo y diseñaron herramientas para explotarlo: ofrecer espacio gratuito para que los usuarios creen blogs. En los comienzos de la Web 2.0, como se llama habitualmente a la Internet de las redes sociales y de millones de productores, los blogs o bitĂĄcoras fueron una revoluciĂłn. Todo el mundo querĂ­a tener uno. AllĂ­ los autores aĂșn hoy escriben laboriosamente, tal vez robĂĄndole tiempo a su sueño, mientras que las empresas sĂłlo piden colocar publicidad al lado de los contenidos a cambio de la herramienta, a menos que el bloguero estĂ© dispuesto a pagar para que mantengan su pĂĄgina limpia. Si el blog sĂłlo atrae a algunos amigos y familiares, probablemente genere en publicidad sĂłlo los centavos que cuesta mantenerlo, pero aquellos que realmente sean exitosos justificarĂĄn la inversiĂłn aun si hay que compartir los ingresos con el autor.

Pero habĂ­a posibilidades de mejorar el sistema aĂșn mĂĄs: las redes sociales. En ellas el contenido es creado de a pedacitos por cada uno de los usuarios, quienes lo ceden graciosamente. La informaciĂłn que publican millones de laboriosos creadores (trabajadores) en redes sociales como FB o Twitter deja de ser su patrimonio exclusivo segĂșn explican las condiciones de uso que jamĂĄs leen ni leerĂĄn. “Como en otros momentos histĂłricos donde se han apropiado bienes comunes, en estos momentos el capitalismo global se encuentra en una fase de apropiaciĂłn de bienes culturales que tienen un carĂĄcter comĂșn”, resume Ariel Vercelli. Lo que ha cambiado es que esta apropiaciĂłn no restringe el acceso de otros al bien, sino que lo pone a disposiciĂłn de todos como condiciĂłn para quedarse con la ganancia que genera. AdemĂĄs de contar con productores voluntarios y gratuitos, estos mismos son los potenciales consumidores que brindan datos sobre sus gustos e intereses, los cuales a su vez permiten segmentarlos con una precisiĂłn enorme que facilitarĂĄ aĂșn mĂĄs decidir quĂ© publicidades se les mostrarĂĄn.

FB tambiĂ©n desarrollĂł otras formas de generar ganancias que exceden la publicidad misma: la red social funciona como un ecosistema en el que los desarrolladores pueden generar sus propias aplicaciones, algunas de ellas muy exitosas que se viralizaron: los juegos online. Estos son en general del tipo “Freemium”, es decir que ofrecen una parte gratuita (“free”, en inglĂ©s) y otra premium (es decir que algunas posibilidades sĂłlo estĂĄn disponibles si se pagan). AsĂ­, por ejemplo, existe Pet Society, juego que permite al usuario comprar (con dinero real) una caja en la que exhibir la caca hecha por la mascota virtual propia. FB se queda con un tercio de ese dinero. Se calcula que la empresa que diseñó el adictivo Candy Crush, uno de los juegos mĂĄs populares en FB aunque se puede jugar independientemente de esa plataforma, facturĂł en su apogeo entre uno y tres millones de dĂłlares diarios gracias a la gente que compra vidas extras o algĂșn agregado para el juego.

CuĂĄnto vale un usuario

Tal como estĂĄ planteado el negocio, el objetivo es tener muchos “usuarios” enganchados en la red propia, quienes serĂĄn al mismo tiempo trabajadores y consumidores. Pero ÂżcuĂĄnto valen? En febrero de 2014 Facebook comprĂł la empresa de mensajerĂ­a WhatsApp por 19.000 millones de dĂłlares. La cantidad de dinero mencionada puede cobrar cierto sentido si se la compara con los valores con que cotizan empresas como United Airlines (15.700 millones), Sony (17.700 millones) o Fiat Chrysler (12.000 millones). Estas tienen edificios, oficinas, fĂĄbricas, diseños, equipos de investigaciĂłn y miles de empleados, pero valen menos que una aplicaciĂłn, algunos servidores, una oficina y unos 50 empleados. Ni siquiera tiene un plan de negocios ni una facturaciĂłn significativa. ÂżQuĂ© estaba comprando Facebook realmente? La respuesta es: acceso a los cerca de 450 millones de usuarios de WhatsApp, buena parte de los cuales utiliza la aplicaciĂłn en forma cotidiana. Una cuenta simple indica que FB pagĂł, entonces, cerca de 42 dĂłlares por usuario. ÂżCĂłmo es que valemos eso?

Cada trimestre las empresas que estĂĄn inscriptas en la bolsa de Wall Street deben entregar un balance de sus ingresos. Una mirada detallada de estos reportes permite sacar algunas conclusiones. En el momento de publicar el informe del primer trimestre de 2014, Facebook contaba con 1.270 millones de “usuarios” mensuales y 802 millones de usuarios diarios accediendo a su pĂĄgina, nĂșmeros sin duda enormes. En el mencionado trimestre la empresa facturĂł 2.502 millones de dĂłlares. A nivel mundial implica un promedio cercano a los dos dĂłlares por usuario generados sobre todo por publicidad, pero tambiĂ©n por algunos pagos puntuales por un servicio. En realidad este promedio esconde que cada usuario estadounidense o canadiense genera en promedio ingresos por 5,85 dĂłlares, en tanto que uno asiĂĄtico sĂłlo 93 centavos o un europeo 2,44.

Lo importante para FB son las grandes cantidades de usuarios que se ofrecen a los avisadores y WhatsApp ofrece un cantidad enorme de ellos. Lo extraño es que en el caso de WhatsApp tampoco estĂĄ claro cĂłmo se va a monetizar esa masa de gente, ya que su modelo de negocios por ahora no genera casi ingresos y promete mantener la aplicaciĂłn como hasta ahora, es decir, gratuita o a un dĂłlar por año. ÂżFB estĂĄ comprando un buzĂłn? No parece. De hecho, empresas como Twitter, creada en 2006, con cerca de 640 millones de usuarios en 2013, vienen perdiendo millones (casi 130 millones de dĂłlares en el primer trimestre de 2014) desde hace años segĂșn declara en sus balances y no le encuentra la vuelta a su negocio, aunque ya anunciĂł que en 2015 comenzarĂĄ a utilizar un algoritmo que seleccione quĂ© aparecerĂĄ en nuestro timeline y de esta manera incentivar a pagar para “promocionar” tuits.

A pesar de todo, esta empresa deficitaria, segĂșn algunas estimaciones, vale 18.000 millones de dĂłlares sĂłlo por calcular que el valor de cada usuario es de unos 30 dĂłlares. ÂżOtra burbuja a punto de estallar? DifĂ­cil determinarlo. Lo cierto es que algunas empresas son rentables y que muchas otras han quedado en el camino. En el caso de WhatsApp parecerĂ­a que FB tiene algo en mente para lograrlo y si no, tiene espalda como para aguantar el mal paso.

Win-win-win

Existen numerosos ejemplos que van mĂĄs allĂĄ del modelo de negocios desarrollado mĂĄs arriba y que resultan por demĂĄs interesantes, como por ejemplo la forma en que servicios de videos pagos por Internet como Netflix aprenden quĂ© les gusta a sus clientes para diseñar series a medida. Cada decisiĂłn del usuario del servicio queda registrada formando una base de datos que habrĂ­a sido el sueño hĂșmedo de cualquier gerente de la TV tradicional. El “minuto a minuto” tiene la precisiĂłn de un martillo neumĂĄtico, al lado del bisturĂ­ que maneja Netflix a la hora de diseccionar los gustos de sus suscriptores. La primera experiencia de Netflix para capitalizar ese conocimiento es House of cards. Jeremy Edberg (que ostenta el inexplicable cargo de “Arquitecto de Confianza” de la empresa) explicaba en una entrevista: “House of cards fue, obviamente, una gran apuesta para Netflix. Pero fue una apuesta calculada porque sabĂ­amos que a los socios de Netflix les gustan los dramas polĂ­ticos, que les gustan los dramas en series. Que son fans de Kevin Spacey y que les gusta David Fincher”. La ciencia de hacer arte.

Lo importante para las empresas es captar al menos parte del flujo incesante de informaciĂłn que circula por Internet. Es por eso que ofrecen cada vez mĂĄs servicios con la idea de construir una jaula de oro en la cual nos sintamos tan cĂłmodos como sea posible. Calendarios, mapas, correos electrĂłnicos, encuentros virtuales con amigos, informaciĂłn, mĂșsica, la irresistible simpatĂ­a de un gatito mimoso, etc. Una vez allĂ­, relajados en ese mundo virtual, ellos podrĂĄn controlar el flujo de navegantes de la Web y brindarnos, sin que casi lo notemos, publicidades y otras formas de generar ganancias. El modelo podrĂ­a verse como una situaciĂłn win-win-win para las “puntocom”, avisadores y usuarios. En este proceso se va modificando la naturaleza originaria descentralizada de Internet. Como dice Dimitri Kleiner, “la Internet comenzĂł como una red que encarnaba las relaciones de un comunismo de pares; sin embargo, ha sido reconfigurada por el capitalismo en una topologĂ­a cliente-servidor ineficiente y no-libre”.

Los usuarios pueden considerar que el precio es bajo para lo que se le ofrece, mientras las corporaciones acumulan ingentes cantidades de información y dinero. Mientras tanto, países periféricos como la Argentina hacen enormes inversiones para conectar a sus ciudadanos a la red global con serios riesgos de que esa misma estructura sirva para derivar divisas a las corporaciones del Norte, muchas de las cuales se podrían haber invertido en publicidad en medios locales, por ejemplo. Las políticas que el Estado lleva adelante indican que hay una conciencia de este problema y por eso se desarrollaron canales de buen nivel con producción propia (Encuentro, Paka Paka, Tecnópolis TV, etc.), el portal Educ.ar que incentiva a estudiantes y docentes a usar las måquinas de Conectar Igualdad para producir y no para consumir, eventos y competencias constantes como Dale Aceptar o La Hora del Código, el trabajo del Incaa, BACUA, etc. Hasta qué punto esto mueve la aguja de contenidos nacionales es difícil decirlo, sobre todo si no parece haber una contraparte de empresas privadas capaces de disputar la torta publicitaria. Los diarios de papel parecen haberse resignado y se achican de a poco, mientras las grandes corporaciones de Internet muerden partes cada vez mås grandes de los mercados locales. El desafío es brutal y la respuesta deberå ser muy inteligente y probablemente regional. Pero el primer paso es que el debate se instale, la sociedad tome conciencia y políticos, comunidad, universidad, cooperativas y empresarios profundicen sus propuestas.

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